一场黑幕?解密张嘉译为何没能成为路虎代言人!

去年8月,一篇名为《谁在消费路虎》的文章在网络上广泛传播,将路虎推上了风口浪尖,文章直指路虎在中国的售价偏高,消费者购车并非理性。但文章发出后的9月,捷豹路虎在中国的销量仍同比大增46%,路虎贡献了其中的主要部分。

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这个现象很有意思,对于路虎的潜在消费群体来说,他们在做出最终的购买决定时,价格因素虽有影响,但并不影响最终购买决定,而路虎为用户来带的情感满足往往弥补了相应的价格因素。

在汽车圈里活跃着这样一群人,懂车爱车对各家车企的来龙去脉了如指掌,也不免有些好事者凭着对某一车企的一知半解偏是要与别人分出个高低争个长短,就比如前一阵大火的“南京思域事件”,所以就流传出了这样一个段子“路虎论坛里有人说男人这一生就应该有一辆路虎,Jeep论坛里说男人就应该开Jeep,宝马论坛里说男人这辈子应该有一辆白云蓝天,奔驰G论坛里说男人这辈子如果不买一辆G就太可惜了…诸如此类”,如果用这个标准衡量男人们的“存活率”,小编担心最先疯掉的应该是女人们。

从某种意义上说,结合品牌特性的情感营销玩法被路虎推上了极致,并改变了消费者原本可能的购买行为。如果将眼光放宽,我们会发现在情感营销大行其道的今天,众多汽车品牌纷纷参与其中。但是,以路虎和Jeep等品牌为代表的“血性SUV”则是最适合,也最会玩情感营销的品牌。

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本文试图回归本源,在单纯的市场环境中,以情感营销为主线框架,探究以“血性SUV”为代表的汽车制造商们,是如何将消费者购车的“世界观”重塑的?

而之所以会有这样的争论,除了汽车这个工业时代的产物“老树开新花”,不断的给用户带来惊喜提供出行便利之外,还一个很重要的原因是Ta本身有一层标签打“娘胎”而来,在汽车工业的发展中不断精炼强化,于车主而言更像是一种身份的标识,文化内涵的认同,豪华品牌尤为如此。

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重塑消费者的“世界观”

草根的逆袭

相信很多人是通过《蜗居》第一次认识了路虎。2009年《蜗居》上映时,路虎品牌在中国市场知名度不高,年销量刚刚1万出头。但是,宋思明简单的几句话,一方面让路虎贴上了男人、血性、霸气的标签,一方面改变了中国人对路虎的审美。

路虎作为起家于田亩之间的轻型农用越野车起初更多强调的是其特殊功能和实用性,因为得到了英国王室和军方的青睐,真正上演了汽车界草根逆袭的神话。在众多粉丝中不乏各行各业的精英人士、社会名流,用户显赫身份的加持使得路虎的品牌形象脱离早年的农用车走上高大上的殿堂,最终“冒险、勇气和至尊”成为了其品牌精神的烙印。

“我说海藻啊,这可不是一般的吉普车,这是路虎!英国皇室的专用座驾,你觉得它难看,可我觉得它是车里面最好看的一款,这开车的男人,有血性的,都希望拥有一款路虎。”某种意义上说,路虎从那会开始,就在中国市场中奠定了依靠情感营销的基调。

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随后,路虎迎来在中国的黄金发展期,其情感营销战略也进一步升级。2012年至今,路虎已经连续三年举办主题活动。2012年,路虎迎来在中国的第10万辆车的车主,为此,他们特意举办了主题为“中国最美24小时”的活动,16辆路虎车,脚步从上海延伸至敦煌,并最终与来自英国伯明翰的路虎远征军会师。2013年,路虎“中国最美前线”主题活动拉开大幕,车队总行程超过1万公里。而今年5月到7月,当路虎以“未历之境”为主题,开展第三次主题活动时,参与人数已经达到创纪录的900人。这些人中,大部分都是近期购车的路虎用户。

国人汽车消费观有待成熟

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首先需要明确的是品牌形象的确立和维持是一个长期的过程,比如路虎这种看上去“很Man”的形象,其实在其品牌创立之初是地道的农用车,类似的经典反转还有充满男性气质的万宝路香烟。

从某种意义上说,路虎的此类活动一箭双雕。一方面,通过与新车主互动,增强他们对路虎品牌的认知,增强用户粘性,并通过车主们在相对固定“圈子”中的人际传播发现新的潜在用户。另一方面,路虎的三次主题活动均以“发现”、“探索”、“寻找”为关键词,尽可能与其品牌理念贴近,从情感上俘获用户及潜在用户,并改变用户的“世界观”。

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将“谈感情”进行到底

如今我们发现身边越来越多的品牌都在贩卖价值观和生活方式,这正是反映了商品日益丰富的社会背景之下,需要解决同质化竞争的问题。但是许多人对于价值观和生活方式这样的内容,还不能很好的理解,那更直接的方式就是“贴标签”,比如产品官方往往通过品牌代言人来设立一个品牌的人设,但这种官方宣传往往不如民间的传播来得效果好,所以,就出现了大家经常所讨论的开路虎的男人、宝马的女人等等。国人有爱给品牌贴标签的传统,这种现象延续到今天也没有消除,比如“思域门”事件之后,开着非改装思域上街的人也被无故地嘲笑和讥讽,反映了当下一个负面的标签在民间肆意传播造成的恶劣影响,也应证了国人对汽车文化领悟依然很不成熟的现状。

除了路虎之外,还有不少车企精通情感营销玩法。英菲尼迪植入《爸爸去哪儿》主打敢爱理念,DS邀来苏菲.玛索秀出女神牌,而与路虎品牌调性相似的Jeep更是情感营销玩法的高手。

用户群体的属性往往也是决定产品形象的重要因素,这一点无可非议,而09年大火的《蜗居》中,张嘉译饰演的宋思明一句“男人都应该有一辆路虎…路虎就像是男人的腿…”点燃了国人对路虎的热情。短期来说,对路虎销量的提振一定起着积极的意义,路虎男被打上了成功男士的标签,引发消费者趋之若鹜,土豪们竞相加价购买。

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