微客市场再萎缩 上汽通用五菱的转型成功学

自入世以来,中国车市发展的迅猛态势举世瞩目。在各界对乘用车市场虎视眈眈、你争我夺之际,谁也没有想到,中国首家年产销量突破200万辆的车企,却是一家以商用车起家,刚刚进入乘用车市场仅5年时间的上汽通用五菱。

相较那些在城市的各个角落都能看见形象广告的主流合资品牌,上汽通用五菱的品牌形象甚少出现在一、二线城市之中,这或许导致了其品牌发展一直未被主流舆论所关注。包括当初推出合资自主品牌,业内对于上汽通用五菱的做法并没有给予多少关注,就在国内微客市场出现大幅缩水的5年时间里,上汽通用五菱凭借宝骏品牌的成功运营,诠释一则何为渠道为王的经典案例。

“千万基盘”的内部升级

在微客市场份额出现连续5年跳水的形势下,上汽通用五菱这原本微客界的龙头,正积极向乘用车转型。凭借其坐拥的庞大城乡市场渠道以及积累多年的消费力,其“商乘并举”策略大获成功。

作为微客市场的龙头企业,上汽通用五菱的转型诉求却是比第二位和第三位的长安和东风要更为迫切。然而与后两位对手相比,上汽通用五菱并没有自己的乘用车品牌,在微客市场逐步萎缩,其主要市场消费群体的需求日渐提升的过程中,没有针对性的产品覆盖,最终会影响自身的发展,而这也是其一直致力于发展合资自主的主要内因。

上汽通用五菱官方销售数据显示,2015年上汽通用五菱整车销量实现204万辆。其中在宝骏560和宝骏730两款热销产品的拉动下,宝骏品牌共计销售502872辆,同比增长177%。

上汽通用五菱公关科覃露对时代周报记者表示,宝骏先后在5年时间内推出了宝骏630、宝骏730及宝骏560等6款产品,是宝骏品牌成功的关键。

尤其宝骏560这样的入市新军,目前月销已接近4万辆,紧跟哈弗H6之后,成为中国车市增速最高的SUV市场的亚军。

虽然上汽通用五菱是一个合资企业,但其俨然以自主品牌自居。事关从内到外,几乎看不到其他合资品牌那般外方的身影,本土化的色彩很浓重。

对于如何从商用转型到乘用市场,上汽通用五菱公关科覃露对时代周报记者表示,宝骏560的潜在用户主要来源于五菱基盘用户,销量中有51%是增换购用户,其中增购占比27%,换购占比24%。与合资自主品牌“使用外方产品技术平台”不同,宝骏汽车产品完全自主设计、研发。

因此,宝骏汽车从品牌和产品体系与其他合资自主品牌作为主品牌的廉价车型销售渠道而存在,有着明显的区别,这也是宝骏消费者对其认可的另一个原因。

有分析人士指出,上汽通用五菱能够成功转型的最重要根基就是其微客1400万基盘用户和全国2800个网点,是目前国内各主流合资企业都不能比拟的基本参数。

微客市场萎缩倒逼转型

市场份额的大幅萎缩,也是逼迫微客企业必须转型的重要原因。

微客市场作为商用车的一个重要细分领域,在最近5年的时间里,市场份额呈现大幅下滑的态势。根据第三方机构整理的数据显示,2010年到2015年的周期里,中国微客市场销量从2010年的241.70万辆,下滑到2015年累计销售只有95.99万辆,市场份额出现大幅缩水。

业内人士分析微客市场出现长时间的下滑原因是目前汽车市场消费大环境正发生改变,这主要表现在汽车产品消费的升级,以及紧凑型MPV车型的下探。包括五菱、长安、东风等一批车企选择旗下车型的“乘用化”,致使微客市场销量迅速滑落。

此外,政府在2009-2010年期间出台的汽车下乡、1.6L及以下小排量车型购置税减免等汽车消费刺激政策,推动了国内城乡区域汽车市场销量的大幅提升,原本不太被关注的微客市场因此受益销量迅速扩大。城乡地区对于汽车产品的需求被提前挖掘,此后2011年当政策利好退出之后,微客市场自然呈现逐步萎缩的态势。

有分析指出,汽车下乡政策的主要目的是培育农村区域的汽车类消费意识,给予一批商用车企业转型为乘用车的机会,而宝骏正是抓住了这样的机会。

“从7座家用MPV宝骏730,再到家用大SUV宝骏560,宝骏每一款产品的推出都是为了满足千万基盘用户升级需求。”覃露对时代周报记者称。

事实上,随着消费者购买力的提升,商用车企业在转型成为乘用车的同时,导入的MPV产品,在空间、使用舒适性上远超微客产品,也直接导致微客消费者将目光转向了舒适性更高的乘用车。

就目前微客市场格局来看,市场份额由上汽通用五菱、长安汽车、东风小康这三家企业占据。其中,上汽通用五菱去年微客销售61.58万辆,单独占据64.2%的市场份额,长安汽车和东风小康则分别占据18.2%和6.6%的份额。而目前转型最为成功的,也依然是排名第一位的上汽通用五菱,长安汽车与东风小康由于各自集团内部的情况和战略不同,在商转乘的战场上并没有很好的对应策略。

有业内分析指出,随着消费水平的提高,微客市场最终萎缩的趋势难以避免,微客企业趁早培育市场,实现转型才是能够继续生存的最好选择,随着城市消费区域的日趋饱和,未来更多的品牌会选择进入城乡市场,届时的竞争将会更加激烈。

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